A l'orée de la nouvelle ère qui s'ouvre désormais pour moi - nouvelles façons de travailler, de conseiller, de former, nouveaux marchés, nouveaux modèles de développement - j'ai demandé à quelques uns de mes clients de long parcours de bien vouloir rédiger quelques lignes sur ce qu'ils pensent de la façon dont j'ai pu les accompagner.
Voici les premières réponses, et je suis à chacun fort reconnaissante :
sémiotique, recherches ethno-socio qualitatives, esthétique et inter-cultures :
- Daniel Leconte, ex "vice president, strategic marketing" de RENAULT a souhaité rédiger son témoignage sous forme d'une lettre fictive adressée à un ami :
" lettre ‘fictive’ de Daniel Leconte à une relation d’affaire…pour lui recommander Odile Solomon comme consultante « géniale »
"Cher ami,
Ce petit mot pour te faire part, comme tu l’as souhaité l’autre jour, des expériences que j’ai vécues en matière d’innovation et de prospective lorsque je suis arrivé chez Renault. Il s’agissait comme tu le sais de recherche marketing puisque c’était mon domaine, et même de marketing stratégique puisque cela concernait la conception et le choix des nouveaux modèles de voitures. Les avancées et les réussites que nous avions pu faciliter alors, l’avaient été en grande part grâce au travail d’Odile Solomon dont je t’ai parlé.
Il se trouve que Renault pratiquait, avant de choisir ses nouveaux modèles de voitures, des tests de produit (tests de maquettes grandeur nature, présentées à des échantillons d’automobilistes) dont les résultats se traduisaient par des notes sur dix reflétant l’appréciation des interviewés. Ces résultats étaient toujours très contestés par les stylistes et designers, qui s’appuyaient sur le fait que les consommateurs n’acceptaient pas la nouveauté, qu’ils n’y connaissaient rien en design, etc.
J’avais rencontré Odile Solomon quelque temps avant. Elle travaillait beaucoup sur des problèmes de communication en général, publicitaire en particulier, en utilisant la sémiologie, mais n’avait jamais travaillé sur le décodage des formes automobiles. Relevant le défi que je lui proposais, elle mit assez vite au point une méthodologie d’analyse sémiologique des styles automobiles, mise en pratique à l’occasion de ces tests de produit. Elle intervenait en parallèle du test proprement dit auprès des consommateurs, sans naturellement en connaître les résultats.
Les interventions d’Odile Solomon se sont avérées déterminantes dans l’évolution des produits de Renault. Progressivement, grâce à ses analyses qui explicitaient de façon très formelle les mécanismes perceptifs qui permettaient d’expliquer de façon étonnamment fiable les réactions et les ressentis des consommateurs face à un style automobile donné, confirmés dans les tests, nous avons pu établir un dialogue beaucoup plus constructif avec les stylistes et designers. Ceux-ci pouvaient enfin faire le lien explicatif, quasiment sans erreur, entre les réactions du public et le dessin de leurs voitures. Ce que jusqu’ici personne ne savait faire, ni les consommateurs, incapables d’expliquer (de façon certaine) leurs réactions, ni les designers qui non plus ne savaient pas vraiment comment leur « dessin » allait être reçu par les consommateurs.
Mais, bien au-delà de ces progrès de communication interne dans l’entreprise, les analyses sémiologiques des formes réalisées par Odile Solomon, ont ouvert des perspectives d’innovation étonnantes. Renault est en effet passé des styles « R9 » au début des années 80, à l’Espace, la Twingo et la Scénic, parmi d’autres, quelques années plus tard. Ces produits qui ont marqué fortement l’image de Renault en matière de création et d’innovation.
La Twingo par exemple. Lors des tests de la maquette finale qui est devenue la Twingo (première génération), Odile Solomon avait expliqué que chaque détail de traité du style de la voiture avait sa justification et participait à sa séduction d’ensemble, notamment son côté sympathique et original. Et qu’on ne voyait pas comment on pourrait ultérieurement justifier un quelconque restyling, pratique devenue courante dans la vie des voitures pour en relancer l’intérêt sur le marché, en général peu d’années après leur lancement initial. Et bien, non seulement la Twingo n’a jamais été restylée dans son dessin, mais son style a vécu deux durées de vie moyennes d’autos, c’est-à-dire deux générations, soit encore quinze ans de vie (1992 – 2007) pour habituellement sept ans en moyenne, avec restyling le plus souvent.
Il n’est pas inutile d’enregistrer au passage qu’une telle opération a également permis d’économiser l’industrialisation d’un nouveau modèle entre temps, ce qui aurait représenté quelques milliards de Francs à cette époque.
De la même façon, mais inversement, nous avions pu, après test et analyse sémio, pronostiquer un vieillissement rapide de la berline 5 portes de la Mégane première génération lancée en 1996. C’est exactement ce qui s’est produit, la Scénic, variante nouvelle dans cette même gamme, poursuivant quant à elle, en parallèle, allègrement sa carrière.
Sur un autre plan, l’apport d’Odile Solomon a été essentiel. Renault étant une multinationale, la compréhension d’autres cultures pouvait être décisive. Certaines voitures se vendaient bien dans certains pays, mal voire très mal dans d’autres. Elargir son champ d’impact, c’était mieux répartir ses risques, et donc améliorer ses chances globalement. Odile Solomon avait cette sensibilité multiculturelle, ce qui n’était vraiment pas fréquent chez les consultants ou chercheurs en marketing. Au passage, la pratique du ‘franglais’ très à la mode dans les milieux du marketing et de la communication, n’apporte, je te l’assure, absolument aucune garantie de compréhension des cultures anglo-saxonnes, américaines ou néo-zélandaise… chez ceux qui l’affichent. Mais, passons…
Deux exemples, Odile Solomon au moment où Renault était encore très engagé aux Etats-Unis, avait enrichi ses méthodes d’analyses sémiologiques des formes automobiles pour intégrer les particularités des américains dans ce domaine. Un peu plus tard, l’impact en Allemagne de ce qui était devenu la R19, avait été parfaitement décelé par Odile, simplement par un apport subtil qu’elle avait introduit dans ses analyses entre les notions de ‘forme’ et de ‘style’ qui pouvaient avoir des poids très différents selon les cultures. Stratégiquement une percée commerciale sur l’Allemagne était devenue un enjeu majeur pour la réussite future du modèle R19. Ce qui arriva !
Il faut que je m’arrête cependant, les apports de cette Dame ayant dépassé ces quelques exemples, si importants ont-ils été.
Tu peux en résumé faire totalement confiance à la compétence d’Odile Solomon dans ces domaines que sont la communication au sens large, et la compréhension des cultures, si complexes soient elles pour nous. J’ajouterais simplement qu’Odile a toujours su garder cette simplicité, cette humilité et cette curiosité devant les choses nouvelles qui la rendent si agréable dans le travail. Ces qualités sans doute reposent sur des facultés d’écoute et d’observation exceptionnelles, et une finesse d’intelligence qui sûrement ont construit son talent
Maintenant, à toi de jouer.
Bien à toi
Daniel Leconte "
sémiotique et marketing de marque :
- Xavier Riexcher, directeur général du groupe PANZANI :
"Je connais Odile Solomon depuis plus de 15 ans ayant travaillé avec elle de manière continue tant en conseil qu’en formation chez Danone et chez Panzani.
Odile nous a accompagnés sur des changements majeurs pour l’entreprise comme par exemple: -la rénovation de la marque Lu : nouveau positionnement, nouveaux codes graphiques, nouveau logo, évolution de son produit emblématique le Véritable Petit Beurre - le relancement de la marque Panzani, - la remise à plat de la marque Lustucru Grâce à ses analyses et à ses conseils, nous avons redynamisé ces business (augmentation de 40% des ventes sur Véritable Petit Beurre après 25 ans ininterrompus de déclin, gain de 5 points de PDM sur Panzani…) et rénové notre capital marque. De manière très opérationnelle, Odile Solomon en ayant une parfaite connaissance du fonctionnement des marques et des modalités de réception du consommateur, nous permet d’avancer vite vers des solutions performantes. En ce sens, elle contribue activement au succès de l’ entreprise." Xavier Riescher sémiotique et recherches qualitatives internationales :
" Cher Monsieur ou Madame
Je vous recommande vivement les services d'Odile Solomon. J'ai été 17 ans dans le groupe DDB, d'abord au titre de DGA de l'agence de publicité et directrice du planning stratégique puis président-fondateur de DDB Brand & Businnes Consulting et viens de prendre ma retraite. Dans ce cadre j'ai pu apprécier longuement la qualité du partenariat avec Odile Solomon. Sur le plan national comme international, dans tous les domaines,de l'alimentaire à la cosmétique, la profondeur de ses études, analyses et conseils ont toujours permis d'aller un pas plus loin dans la compréhension du marché, du consommateur et des marques et dans les solutions de marketing et de communication. "
Françoise Bonnal
chère Françoise, j'aurais aimé que tu fasses aussi allusion à ces très belles études exploratoires auxquelles j'ai tant aimé participer sur l'image des nations "nations for sale" France, Allemagne, Italie, Espagne...
- Massimo Cealti, International Marketing Research Director chez Nestle Waters Management & Technology, actuellement chez Symrise
"Odile has a wealth of experience that can be leveraged upon in a great variety of situations: she is able to make semiotics easy to use and actionable, she really masters qualitative techniques and can quickly and effectively get to the insights and suggest how to get to solutions based on those. And to top it up her reports are captivating and a true pleasure to read."
Catégorie de service : Consultant en entreprise
Année première collaboration : 2004
Qualités principales : Bon relationnel, Expert, Créativité
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